點評：挖掘機制造　外資十年路

1994年9月,中國挖掘機行業第一個合資企業成都神鋼建設機械有限公司誕生。其后,眾多國際著名挖掘機生產廠商紛紛在中國以獨資或合資的方式設立工廠,掀起了進軍中國挖掘機市場的熱潮。十年來,在中國建立的挖掘機外資企業已經有10余家,挖掘機銷售量已占到中國市場的90%以上。
　　這些合(獨)資挖掘機企業在為中國的施工用戶提供大量優質設備的同時,也大大促進了中國工程機械行業在制造水平、營銷渠道建設和管理以及服務水平的提高。本文著重介紹具有代表性的7家挖掘機行業外資企業,在介紹其10年發展歷程和經營特色的同時,與中國工程機械工業協會挖掘機械分會陳正利秘書長和本刊社長周賢彪(中國工程機械學會挖掘機械分會副秘書長)一道,對各個外資企業發展對行業帶來的啟示及其特色進行逐一點評。


大宇重工業(煙臺)有限公司
　　大宇重工業(煙臺)有限公司是韓國大宇綜合機械株式會社在中國設立的子公司,目前已成為中國挖掘機、叉車制造領域最大的供應商之一。該公司于1994年10月成立,注冊資金5700萬美元,總投資額7300萬美元,生產廠房面積8萬平方米,挖掘機生產能力可達到1萬臺/年。
　　大宇重工業進入中國市場后,挖掘機還未被土方施工單位普遍了解。為開發這一市場,大宇推出了賒銷的方法,采用分期付款讓土方施工者“試用”,打開了大宇挖掘機搶占中國市場的大門。到目前為止,大宇重工業已連續四年雄踞中國挖掘機行業首位。今年6月,大宇重工業煙臺有限公司累計生產、銷售挖掘機突破了20000臺,預計2004年挖掘機銷售量將超過10000臺,銷售收入將達到50～60億人民幣。
　　2000年1月,蔡奎全先生開始被任命為大宇重工煙臺有限公司法人代表即總經理。大宇的“立足中國、面向世界”的宏圖開始展開。大宇重工業開始在國內各地設立支社、辦事處,積極發展代理商、維修商,并繼續推行分期付款銷售。目前,大宇式代理商有65個,辦事處30多個。大宇的代理商門檻較低,可以多品牌代理。這種充分自由的代理模式直接推動了大宇產品普及國內市場。
　　蔡奎全領導下的大宇另一特點便是在政府公關和企業本土化進程上,“技術大宇,服務中國”的經營理念和“追求合理利潤,回報社會”的指導思想。在煙臺當地,來自韓國的大宇員工每人每月拿出200元,成立煙臺各高校的獎學金,2002年10月,蔡奎全被煙臺市人民政府授予“煙臺市榮譽市民”光榮稱號。同時,大宇重工業在公益活動上不遺余力,目前已捐贈十所希望小學,這些在客觀上都促進了“技術大宇 服務中國”在中國的廣泛傳播。
　　點評:
　　大宇在中國取得了巨大的成功,也給業內同行帶來許多可供借鑒的寶貴資源。大宇重工業能取得成功,有以下幾個特點。
　　(1)產品適合中國需求。
　　大宇挖掘機在進入中國市場的各挖掘機廠家中的相對低價位,為還不富裕的中國施工界提供了一個使用并普及的可能性。此外,針對中國勞動力廉價和操作手水平有限的情況,大宇開發的挖掘機更注重于實用,摒棄了人機協調、自動化程度等發達國家市場器重的特性,真正的降低了成本,適用于中國市場。
　　(2)致力于開發市場。
　　大宇在拓寬市場上是不遺余力的,在銷售上率先采取分期付款策略,通過靈活的代理商制度擴展全國各個角落可能存在的市場;在品牌宣傳上和政府、普通老百姓雙管齊下,為大宇贏得很好的知名度和榮譽。
　　(3)靈活的經銷體系。
　　大宇的代理商門檻在這個行業里面是比較低的,并且采取非獨家代理的方式。這種帶有機會主義色彩的代理制對大宇迅速占領急劇膨脹的挖掘機市場起到了首要的作用。但同時,非獨家代理引發的內耗和價格戰也為大宇重工業帶來不少問題。目前,大宇重工業正在整合代理商資源,期望在2～3年內做到每省一個代理商。
　　(4)大力扶持自己的配套件企業。
　　大宇一直堅持發展自己的配套件企業。在我們對蔡奎全先生的采訪中,蔡奎全始終認為,國內挖掘機廠家尚未發展起來最重要的缺陷就是沒有自己的配套件企業,全部依賴進口,在價格和質量上很難贏得競爭地位。

卡特彼勒
　　1994年10月,卡特彼勒公司和徐工集團合資在徐州市金山橋開發區創辦了卡特彼勒(徐州)有限公司,合資公司投資總額8200萬美元,注冊資金3220萬美元,專業生產卡特300系列液壓挖掘機。目前該公司中美合資比為16%:84%,占地17萬平方米,主要生產卡特彼勒300系列液壓挖掘機,至今已向中國客戶提供了累計超過12000臺機器。
　　卡特彼勒公司的機構劃分是全球性的,與大宇等外資企業不同,在中國沒有總負責人,每一項業務都是垂直向上匯報�？ㄌ乇死盏臉I務劃分很明確,如工廠只負責生產,采購有專門的機構,銷售有專門的機構。此外,卡特彼勒在中國奉行高端產品戰略,市場定位于“圖謀中國17%的高端產品市場”。到目前為止,卡特彼勒大中國地區總部已由香港搬到北京,加上現有的8家生產廠,卡特彼勒在中國即將形成生產、銷售、設計、研發、租賃和品牌管理的業務網絡。
　　在配件采購上,卡特彼勒(徐州)有限公司的配件采購實行全球定點采購,由卡特彼勒公司總部分配資源。目前,在國內,卡特彼勒在中國的亞實履帶天津有限公司、亞實鍛造天津有限公司和亞新科國際鑄造山西有限公司已經開始承擔起提供卡特配件的任務,并出口全球各地的卡特工廠。
　　在銷售模式上,卡特彼勒產品的銷售采用分銷代理制,由代理商銷售產品,這些代理商擁有完善的供銷服務網絡體系,負責培訓、服務、維修和配件供應。卡特彼勒進入中國后,通過考察、評估,決定不在中國市場選擇本土分銷商,而延用已有的分銷商,確定了利星行、易初明通、信昌和威斯特四家分銷商�？ㄌ乇死者@種協同合作的分銷代理制使卡特彼勒的分銷商具有其他挖掘機廠家代理商所沒有的特點:
　　(1)卡特彼勒的分銷商是獨立的商業組織,獨立擁有、獨立經營,他們從事卡特彼勒營銷活動的職責范圍比其他制造商寬很多,他們被卡特彼勒授予的權限也比其他制造商代理的權限大很多。
　　(2)分銷商從卡特彼勒購買產品,從而對產品擁有所有權和控制權。
　　(3)分銷商不得銷售與卡特彼勒競爭的產品,也不能從事其他工程機械制造商的非競爭性產品銷售。
　　(4)分銷商參與幾乎全部分銷渠道活動,并且在大部分活動中執行主要功能。
　　(5)分銷商自行確定最終用戶,而無需卡特彼勒授權。
　　(6)分銷商執行其他制造商代理不執行的部分倉儲功能,他們密切與卡特彼勒全球或區域配送中心聯系,并儲備一定的產品,以備迅速向用戶供貨。
　　(7)分銷商參與渠道資金流活動,提供產品銷售分期付款或賒帳銷售,承擔相應財務風險。
　　卡特彼勒與分銷代理商之間的相互相關關系能規避市場的不確定性帶來的風險,降低由于環境的不確定性帶來的交易成本,并通過確立密切的成員關系,對有限資源進行合理配置。
　　此外，2004年5月,卡特彼勒公司在北京成立融資租賃機構,將于今年四季度與卡特代理商一起為客戶提供融資租賃服務,這種融資租賃將有助于解決目前工程機械按揭困難的局面。
　　點評:
　　25年來,卡特彼勒公司在中國的歷程影響了國內工程機械行業的技術進步以及營銷管理模式,在國內擁有8家外資和合資公司,但其主營業務在中國市場一直沒有出現飛躍發展,遠離理想目標。以市場最好的2003年為例,卡特彼勒在華業務僅為40億元人民幣,不足中國工程機械市場總產量的1/20,更是其全球226.7億美元產銷總額的微末之數。
　　有人認為,卡特彼勒在中國之所以沒有取得很好的成績,首要原因在于卡特彼勒集團的垂直式管理僵化保守,刻意規避風險所致。此外,卡特的代理制也成為爭論的一個話題,這種代理制采取買斷形式,整個市場風險完全為代理商所承擔。因此,卡特的代理商相對保守,在快速膨脹的挖掘機市場中落了下風。為此,卡特的四大代理商們也在不斷開發二級代理,但由于規定所限,二級代理拿不到售后服務和零配件供應的權利,很難抓住客戶。


現代(江蘇)工程機械有限公司
　　現代(江蘇)工程機械有限公司是由韓國現代重工業株式會社與常林股份有限公司雙方投資成立的合資企業,由現代重工控股管理,專業生產挖掘機,公司占地面積31.76萬平方米,建筑面積6萬平方米,組立車間面積2.4萬平方米,日生產能力50臺。該公司前身系常州現代工程機械有限公司成立于1995年1月,總投資2999萬美元,注冊資金1700萬美元。
　　該公司全套生產設備由韓國現代集團引進,專業生產銷售現代ROBEX系列挖掘機,在全國各地設立了32個營銷辦事處、68家代理公司,逐步形成完善的營銷代理制。2003年12月,現代(江蘇)推出具有全新概念的現代ROBEX7系列挖掘機,以可靠的質量、合理的價格、完善的服務及產品獨創的價值受到用戶的好評,銷售每年以50%～100%幅度增長,從1995年銷售僅30臺到2003年以全年銷售6019臺,增長迅猛,為業內矚目。
　　2004年4月1日開始,現代(江蘇)在-5型和-7型系列挖掘機上安裝作為標準裝備的智能化遠程監管平臺GPS管理系統,該系統將是利用GPS全球定位系統和GSM無線通訊網,可以遠程定位、監測、管理所有在GSM/GPRS 網絡覆蓋范圍內的目標工程機械車輛,現代售后服務部門及代理店工作人員可以根據GPS衛星定位系統獲得的信息,有針對性的進行設備維護及技術支持。并可根據無線傳輸的設備數據信息對產品的使用狀況一目了然,為今后的產品升級及改進準備第一手資料。
　　點評:
　　現代在產品定位、生產和銷售上與大宇比較類似,市場占有率節節攀升。此外，值得一提的是,現代與中方的合作在平等互利的基礎上真正達到了雙贏,現代的經營模式和管理經驗為常州股份所引入,對常州股份的逐步發展和壯大起到無可估量的作用。

小松山推工程機械有限公司
　　小松山推工程機械有限公司是由小松制作所和山推工程機械股份有限公司兩家母公司于1995年7月合資建立,注冊資金2100萬美元,占地面積93351平方米,建筑面積39797平方米。小松山推推行小松制作所的管理方法,采用與小松制作所相同的技術設備,生產著與小松相同質量的PC200-6、PC220-6系列液壓挖掘機。同時,小松山推引進了世界信賴的小松公司銷售、售后服務體制,得到了用戶的高度評價和信譽。截止2003年5月,小松山推挖掘機生產量已突破了10000臺大關!2003年,小松山推挖掘機銷售量達到5086臺。小松山推的經營基本方針是:以優秀的機械性能、高質量、高信譽、向中國及海外提供液壓挖掘機;達到世界一流的開發、生產、銷售、服務等各種各樣的管理技術。
　　為更好的滿足廣大用戶的需求,小松山推不斷推出作業效率更高、更節能的液壓挖掘機,1995年引入生產PC-5型機,1996年實現了向PC-6型機的轉變,1999年實現向超強型機的轉變,2003年向市場投放了日本小松制作所最新制作的GALEO型及PC-7型液壓挖掘機,該機型裝備有小松最新技術,同時充分重視其安全性及環保性能,生產效率更高,廣受好評。
　　小松山推產品的銷售通過全國31家代理及特約店為客戶提供主機銷售和配件服務,其關聯公司小松(上海)有限公司在保稅區設有約5000平方米的零部件保稅倉庫,可及時對國內客戶提供零部件。
　　為開辟二手機市場,小松(中國)投資有限公司營業本部內設立二手車事業部,通過“以舊換新”業務收購用戶手中二手機械,并通過南京小松機械更新制造有限公司(NKR),運用生產廠家的技術,對收購的二手車進行整修,制造出小松廠家認定的二手車,向用戶提供。
　　此外,小松于1998年在江蘇省常州市高新技術產業開發區內成立小松培訓中心,宗旨是為了使更多的用戶了解小松產品的性能,機構及操作保養方法,以達到正確使用,保養設備,讓機械設備始終處于最佳的工作狀態,發揮出最大的工作效率。為此,培訓中心制定了一系列的培訓課程,確保滿足不同要求的用戶培訓計劃。培訓中心還定期對代理店及公司內部的人員進行相關的知識培訓,以此更好地服務于廣大用戶。
　　點評:
　　小松的產品質量、本土化進程、培訓體系一直被業內人士所津津樂道。小松山推大量啟用中國本土人士,從總經理到營業部部長都是中國人,這在外資控股的企業是非常少見的。小松的培訓系統為中國挖掘機行業輸送了不少人才,當為國內企業所借鑒。

日立建機
　　日立建機在中國的業務中心是負責生產制造的合肥日立挖掘機有限公司(合肥日立)和負責銷售的日立建機(上海)有限公司。日立建機于1995年3月27日在安徽合肥成立了合肥日立挖掘機有限公司,注冊資金2.74億人民幣,總投資額4.3億元人民幣。目前,該公司占地面積36萬平方米,年生產能力,主營挖掘機及其它建設機械的制造、銷售、服務、配件供應。
2000年9月,合肥日立的銷售及售后服務工作轉移到于1998年成立的日立建機(上海)有限公司。日立建機在中國擁有4個辦事處和60個銷售代理商,主要供應日立ZAXIS系列和EX系列挖掘機,此外,還供應迷你挖掘機、輪式挖掘機、礦用挖掘機、船用挖掘機和正鏟挖掘機,產品從最小的0.8噸級到518噸級應有盡有。2003年,日立建機在中國銷量達到5112臺,占據第三名。2003年12月,合肥日立出產的50臺ZX200挖掘機返銷日本,標志著合肥日立開始成為日立建機的世界級工廠。
日立建機(上海)有限公司的董事長鈴木宏光認為,日立品牌的核心價值在于機械的品質、適合于各種工程的機械提案及售后服務體制。日立代理商在全國各地設立了200多個服務網點,一批有豐富經驗的接受過嚴格培訓的專業技術人員將為日立用戶提供優質的服務支持。此外,日立建機充分考慮中國市場的機器種類、臺數,對確保機器正常使用所必要的配件進行充分庫存,以便用戶需要配件時可迅速地供應。
　　點評:
　　日立建機的一大特色是在產品研發上非常貼近中國用戶,針對國內用戶對挖掘機的過度頻繁使用和維修保養水平的不足,開發出ZAXIS系列挖掘機,在結構件的耐用性、易保養性等方面做了很大改進,產品用戶認可程度較高。
　　日立建機的經銷體系采用區域獨家代理,各省市設一到兩名代理商,規避了內耗和價格戰,對穩定市場起到很好的效果。


成都神鋼建設機械有限公司
　　日本神鋼建機于1930年成功研制開發了日本的一臺挖掘機,并于1994年9月進入中國,與成都工程機械(集團)有限公司合資成立了成都神鋼建設機械有限公司,投資2100萬美元,年設計生產能力2000臺,目前主要從事神鋼DYNAMIC ACERA系列挖掘機的生產和售后服務,提供7~48噸級挖掘機,員工人數577名,其股份構成:成都神鋼工程機械(集團)有限公司45%、神鋼建機株式會社55%。2003年,該公司神鋼挖掘機產量達到2735臺。
　　神鋼挖掘機的銷售由成都神鋼工程機械(集團)有限公司及其下屬各省區的代理商進行主機銷售和網絡構筑。服務通過在上海、北京、成都建立的集維修服務、備件供應和培訓功能于一體的三個服務中心,對下屬各省維修站進行管理和技術支持。此外,神鋼在上海成立了神鋼建機(上海)工程機械有限公司,負責在中國的建設機械的零部件供應和服務。
　　神鋼建機以“客戶現場主義”為宗旨,堅持“共同利益”原則,建立包括員工、作者和客戶在內的利益共同體;積極推行“一切讓用戶滿意”的企業理念,受到廣泛好評。
　　點評:
　　成都神鋼長期以來在中國穩扎穩打,投資回報率高居挖掘機各企業之首。同時,神鋼把自己的管理經驗和銷售模式輸送給了母公司成都神鋼工程機械集團,帶來了原成工集團的復活和振興。

阿特拉斯工程機械有限公司
　　阿特拉斯工程機械有限公司是一家新型的中德合資企業,成立于2004年2月28日,座落于內蒙古自治區唯一的國家級開發區——包頭市稀土高新技術產業開發區,占地面積近32萬平方米,注冊資金2.18億人民幣,總投資6億人民幣,生產廠房面積5萬平方米,計劃生產能力2000臺/(單班,年),主要產品20~36噸履帶式液壓挖掘機,預計產值將超過15億元,可獲得利潤約1.4億元人民幣。產品型號:2006LC/2306LC/2606LC/3306LC。
　　阿特拉斯工程機械有限公司是由上市公司內蒙古北方重型汽車股份有限公司(簡稱北方股份,股票代碼600262)和世界第三大建筑設備制造企業美國特雷克斯集團旗下的德國阿特拉斯有限公司共同出資興建,其中北方股份占75%,世界著名挖掘機生產企業德國阿特拉斯公司占股份25%。
　　點評:
　　秉承“德國制造”之勢強勢進入中國的阿特拉斯是目前挖掘機市場又一焦點。阿特拉斯工程機械有限公司依靠北方股份實力雄厚的集團公司優勢,同時借助于有著“世界挖掘機出生地”之稱的德國阿特拉斯公司的技術實力,以及與美國特雷克斯公司合作15年的管理經驗,很難不在中國挖掘機市場上占有一席之地。
　　對于阿特拉斯挖掘機的發展來講,定價問題顯得尤為關鍵。阿特拉斯挖掘機的高性能、高品質毋庸置疑,然而價格定得過高不適合中國國情,價格低將削薄利潤。同時,阿特拉斯如何利用北方股份卡車的銷售渠道和水利水電集團的影響力將也是一個值得深思的問題。