濰柴在終端市場塑造中國動力第一品牌

9月1日，一年一度的中國名牌頒獎大會在北京人民大會堂舉行，濰柴迎來了一個遲來的榮譽——中國名牌。
　　這個被許多企業看重的榮譽于今天的濰柴而言，不僅姍姍來遲，而且其象征意義更大于現實價值。早在兩年前，濰柴產品已在15噸及以上重型車和5噸裝載機市場占有率分別達到80%和76%。在這兩個具有壟斷意義的數字下，如果產品仍不是中國名牌，那么問題就不在于企業，而在于中國名牌的評價標準了。而事實上，目前的中國名牌評價標準實行的目錄制也的確存在這樣的缺陷。今年是中國內燃機行業首次列入中國名牌評選目錄。
　　另一方面，全國有一千多個中國名牌，但在林林總總的名牌中，能夠傲然擎起民族大旗并成為標桿的自主品牌卻不多。經歷過從1990年代起狂飆而入的國外企業的洗禮后，海爾、TCL、聯想、華為先后成為一個時代自主品牌的標桿企業，后來者誰？在今年3月濰柴推出國內內燃機行業第一臺具有自主知識產權的歐Ⅲ發動機“藍擎”后，被譽為“將中國制造推向中國創造”的濰柴進入了專家和公眾的視野，業內專家預言，“濰柴”將成為國內自主品牌標桿企業的接力者。
　　平臺
　　質量，消費者眼中的物化品牌
　　在回頭看濰柴動力這一迅速崛起的名牌時，我們選擇了產品質量作為第一切入點。我們的考慮是，盡管在告別了“酒香不怕巷子深”的年代后，提高產品質量在龐大的企業品牌打造工程中，已成了背后隱藏的故事，那些頗有名氣的專家或者企業在總結提升企業形象、打造企業品牌的奇招妙術時，如何提高產品質量這一話題幾乎排不上場。但如果一個企業的產品質量達不到世界公認的接受水平，無論品牌概念、品牌意識多么超前，都無疑于紙上談兵。在消費者那里，也沒有什么玄妙的品牌策略，無論企業的廣告做得怎樣天花亂墜，市場推廣策略怎樣激動人心，企業形象被拔高到多高，產品質量是樸素的消費者選擇產品與否、認可企業與否的最主要標準，甚至是唯一標準。
　　如何提高產品質量，在不同的企業里有不同的措施，詳述起來話題既大又因專業而顯得枯燥無味，因此我們選擇從終端消費者那里來審視產品質量，以及因為產品質量而在消費者那里樹立起的企業形象，這是最現實的、能夠看得見、摸得著的標準。
　　這里有一個故事：一輛長途客車，幾乎不間斷地行駛26個月，歷經50萬公里的崎嶇坎坷路況，客車底盤修了三次，其他一些部件或已毀損，或俱已更換。你猜，它的發動機怎么樣？
　　“完好無損，從沒修過�！边@輛客車的最后一位車主表示。這是一臺濰柴客車發動機。
　　作為第一輛配備濰柴客車發動機的客車，出廠之前，工作人員對其在極其苛刻的試驗條件下，進行了35000公里的測試，然后才決定將其推向市場，接受實戰的檢驗。
　　2003年1月21日，這輛客車被賣到一位宋姓的安徽車主手里。宋先生經營徽浙兩地的長途客運，在一年多的時間里，客車兩地穿梭將近20萬公里，其間客車部分器件有過更換和維修。當被問到發動機的使用情況時，宋先生說：“發動機挺好，整整一年，從沒修過，到現在只知道是濰柴的發動機，就不知道長啥樣兒，哈哈！”
　　瞿姓用戶于2004年初從宋先生手中購得此車，開始跑從合肥到浙江義烏的長途客運�！�5個多月跑了11萬公里，沒有修理過，耗油嘛，百公里就是二十三四升的樣子。這發動機，不錯的，要不是我轉行，我都不會賣掉的！”
　　第三個車主姓金，見到這輛裝配濰柴發動機的客車時，發現它的里程表已經顯示34萬多公里了。由于金先生經營的是省際長途旅游線路，路況極其復雜，多山路，坡路、彎道比比皆是，對發動機的要求極高。開始的時候，金先生很猶豫，“一臺已經跑了30多萬公里的發動機，要是落到我手里大修一次，那可絕對劃不來�！迸笥逊治稣f，客車其他部件雖然一般，發動機是濰柴新出產的，大牌子，那車開到現在從來就沒修過，到你賣的時候挺保值的，不妨試試。金先生接受了朋友的建議。截至記者采訪時，這輛客車在金先生的公司已經跑了8個多月，至少有20萬公里。“就底盤出了點毛病，發動機好使得很，根本沒修理過，看來濰柴的發動機還真不錯�！苯鹣壬�開心地說。
　　依據影響力傳播理論，濰柴客車發動機過硬的質量影響的將不僅是這三位車主，由于客運行業的特殊性，這種影響可以很自然地擴展到許多人。
　　客車發動機是濰柴從2002年底才推向市場的新產品，其時濰柴發動機已經成為重型卡車和大型工程機械等領域的業內第一品牌。時至今日，濰柴動力已經成為家喻戶曉的動力名牌，但濰柴仍在借鑒國外最先進的“Audit”評審方法實施柴油機質量“Audit”評定活動，以系統、科學的全程檢測產品質量，這是目前國內內燃機行業第一家采取此方法的企業。
　　路徑
　　中間產品終端市場打造品牌
　　“一輛斯太爾載重汽車由近萬個零部件組成，你知道這些零部件都是哪些企業生產的嗎？”如果給車主出這樣一個問題，他絕對認為你是在故意刁難。但如果把問題稍加修改，就不一樣了，“你知道這輛汽車的發動機是哪家企業生產的嗎？”車主會毫不猶豫地回答：“濰柴”。
　　在汽車的上萬個零部件中，車主只記住了發動機品牌，而且許多車主在購車時點名要買配裝濰柴發動機的車輛。這不能不讓濰柴自豪——作為中間產品而非終端產品制造商，卻在終端市場上樹立起了牢固的品牌概念。這是許多企業夢寐以求而求之不得的成功：在這個以終端品牌主導消費的時代，中間產品如何打造品牌讓許多企業甚至專家一籌莫展。而樹立不起品牌，對企業而言，不僅僅意味著缺少影響力與競爭力，溫家寶總理在視察海爾時表示，“名牌就是質量，就是效益，就是競爭力，就是生命力�！�
　　那么，濰柴是怎樣在終端市場上塑造企業品牌形象的？與其他中間產品相比，發動機有其特殊性，它被稱為汽車的心臟，是配套汽車上最重要的部件，它不可能像其他零部件那樣可以頻繁更換，猶如人體不可能隨意更換心臟一樣，因此產品質量成為終端消費者最看重的因素。
　　與發動機在汽車整車中的特殊地位相適應，濰柴建立了服務品牌“服務新干線”，在全國各地建立了1000多個維修服務網點，50KM的服務半徑保證了維修中心所在城市3小時服務到位，這些措施使濰柴成為業內服務體系最完善的內燃機生產企業。
　　維修服務網點是終端客戶與濰柴面對面交流的場所，是濰柴企業形象展示的窗口，在這里，濰柴倡導的“說到、做到、更周到”的服務拉近了與客戶的距離，潛移默化中，濰柴與消費者之間建立了較高的信任度，這種信任度體現在品牌建設中，成為企業形象的美化與提升。
　　除了企業自身注重在終端市場上樹立企業形象外，濰柴還借助終端產品制造商的力量，與他們一起進行市場推廣。從2002年開始，濰柴殺入客車發動機市場。一直在重型汽車、工程機械、船機等市場上馳騁的濰柴，如何在客車發動機市場上延續其品牌形象？濰柴的選擇是與客車生產企業一起開拓市場。2002年12月30日，濰柴與蘇州金龍聯合在青島召開新聞發布會，推出裝配濰柴發動機的“海格”客車，這是濰柴客車發動機第一次推向市場。此后，濰柴又與廈門金旅、重汽濟客、東風杭汽、鄭州宇通等客車制造企業攜手進行市場推廣。
　　2004年，濰柴協辦了第一屆客車大賽。2005年7月，濰柴再協辦第二屆客車大賽。兩屆客車大賽，濰柴不僅展示了其客車發動機大功率、低排放的優異性能和合理的性價比，知名度得到了極大提高，而且成為與國內有實力的客車企業的一次聯合路演。
　　與客車企業攜手開拓市場是一種雙贏策略，推廣費用兩家承擔，推廣活動雙方合辦，對任何一家來說，都既節省了費用與精力，又達到了預期之效果。廈門金旅、重汽濟客、東風杭汽、鄭州宇通是國內客車企業中的佼佼者，濰柴動力是國內內燃機行業的老大，強強聯手，在市場上引起的沖擊力無疑可以達到最大值。
　　同時，與一家家客車企業的雙贏，在濰柴那里就是“贏家統吃”，濰柴獲得的是一個個客車企業市場累加的市場。
　　通過與多家客車企業的攜手合作，至2005年6月，涉足客車市場兩年多的濰柴客車發動機的銷量突破萬臺大關。
　　濰柴在終端市場上的成功，讓人聯想到了intel。處理器只是計算機千萬個硬件中的一個，但在這些大大小小的硬件中，只有intel是唯一能被消費者識別的品牌，這就是intel的成功。在成功的道路上，兩個無論背景還是現實都相差巨大的企業無法相比，但在終端市場上，濰柴實現了與intel同樣的目的，一個生產中間產品的企業在終端市場上成為名牌，并成為左右消費者選擇終端產品的核心要素。
　　提升
　　香港上市將業內名牌推向國際
　　盡管在2004年3月香港上市之前，濰柴在業內已成為第一品牌，但由于產品的特殊性，濰柴在業外的知名度并不像業內那么高。濰柴在香港的成功上市，使它在一夜之內紅遍了全國，同時將知名度推向國際市場。
　　上市是一個企業能力水平的試金石。優秀的企業通過上市可以提高企業的知名度，問題企業的問題也同時被揭露并放大。置身于資本市場上的企業，一舉一動都在公眾關注的目光下，而不再是單個企業的行為。但上市在提高企業知名度的同時，能否提高企業的美譽度就很難說了，在資本市場上一夜之間轟然倒塌的企業并不鮮見。所以，在歷數企業品牌塑造的成功經驗時，幾乎沒有哪個企業愿意提及上市這一環節，包括那些目前在資本市場上正紅的企業，他們也擔心變幻莫測的資本市場會隨時變成一把雙刃劍。
　　但在濰柴動力這個品牌的成長過程中，上市是無法忽略的重要一環。2004年3月11日，濰柴動力在香港成功上市，公司股價一度達到最高值28.3港元，相比IPO發行價，增幅達170%，成為2004年香港主板市場成長性最好的股票和入選香港國企指數成份股的熱門股票。濰柴動力在資本市場的良好表現，引來輿論的一片追捧。在輿論近乎一致的贊揚聲中，濰柴這個一度低調的企業開始高調進入公眾視野。
　　資本市場的變幻，折射的是企業的經營業績和資金對企業未來的預期。濰柴動力過去四年翻番增長的發展歷程使股民對濰柴有了深刻的認識，而濰柴動力在中國市場的品牌聲譽更增強了股民投資的信心。兩相互映，品牌這個無形資產的價值在股市上得到了真實的體現。
　　香港上市，同時使濰柴動力的國際知名度大大提高。在濰柴動力的股本結構中，香港培新、美國摩根等國際知名投資機構都成為濰柴動力的忠實股東，國際資本的進入使濰柴成為國際市場上備受關注的上市企業。同時，香港聯交所本身的開放性給了濰柴一個展示自己的平臺。
　　可以說，上市之前的濰柴是業內名牌，上市之后的濰柴成了全國名牌，并把品牌影響力擴展到了國際市場上。
　　跨越
　　自主品牌“藍擎”橫空出世
　　“藍擎”，在濰柴這一品牌叫了59年并叫成了中國名牌后，一個全新的名字開始頻繁地與濰柴一起閃現，這是濰柴推出的具有自主知識產權的歐Ⅲ發動機的新品牌。
　　2005年3月13日，濰柴在北京隆重推出兩款歐Ⅲ發動機WP10、WP12。這兩款發動機因“身世”不同于以往，而被取了一個全新的名字“藍擎”，這是濰柴自主研發的第一款具有自主知識產權的發動機。
　　“藍擎”的出現，具有標志性意義。輿論認為，“藍擎”代表了民族企業的希望和發展方向。發動機被稱為汽車的心臟，但在全球奔跑的汽車中，有哪一顆跳動的心臟是中國人創造的？當國內多數企業不再以做世界加工廠為榮的時候，擁有不再受制于人的自主知識產權的技術成為多數企業的夢想與追求，而這恰恰是束縛國內企業持續發展的桎梏。為擁有自主知識產權技術，創立自主品牌，國內企業紛紛采取模仿抄襲、外包、國際并購等曲徑通幽的方式來達到目的，而濰柴則在奧地利建立了自己的技術研發中心AVL，培養自身的研發技術實力�！八{擎”的誕生，意味著中國內燃機核心技術長期受制于人的局面從此成為歷史，內燃機制造開始步入自主創新的新時代。
　　在“發展民族品牌、推進中國創造”的精神漸成社會意識主流的時候，“藍擎”的誕生使中國自主品牌的發展史上又多了一個值得驕傲的企業。溫加寶總理強調，“名牌不僅是一個企業經濟實力和市場信譽的重要標志，擁有名牌的多少，還是一個國家經濟實力的象征，是一個民族整體素質的體現�！眹�家競爭力的概念要求中國的企業必須創造自己的名牌，因為國家競爭力不是空洞的概念，它體現在產業競爭上，體現在企業競爭上，最終是看企業有沒有自己的品牌。但現在能夠擎起民族大旗的企業屈指可數，海爾、TCL、聯想、華為在發展自主品牌的道路上殊途同歸，先后成為一個時代自主品牌的標桿企業�，F在，“藍擎”誕生了，在凝聚著高新技術、代表著高新技術發展方向的內燃機行業，濰柴突破重圍，創出了擁有自主知識產權的中國自己的產品品牌，其意義不亞于海爾、TCL、聯想、華為在各自行業所引起的震動和沖擊。為此，業內專家預言，擁有“藍擎”的濰柴毫無疑問將成為下一個中國自主品牌標桿企業。
　　方向
　　用產品品牌創新企業品牌
　　2005年，是濰柴轉身的一年，濰柴開始對企業實施整體提升改造，以求企業的管理水平與迅速成長的市場協調同步。在企業品牌塑造上，自主品牌“藍擎”成了這一年品牌推廣的主角。
　　濰柴在品牌塑造上的轉身讓人疑惑，經過多年的培育，“濰柴”毫無爭議的成為業內第一品牌，這是濰柴企業品牌的成功，值得珍惜、需要保持。但在企業品牌已經打造的非常成功的時候，濰柴推出“藍擎”這樣一個產品品牌，意味著今后濰柴將走多品牌戰略，“藍擎”之后還會推出其他產品品牌，但實施多品牌戰略意味著更高的投入與更大的風險。
　　“企業品牌需要創新，需要不斷注入新的活力，藍擎是豐富濰柴企業品牌內涵的一個產品品牌。”濰柴認為，盡管目前“濰柴”這一品牌已經非常成熟，非常成功，但一個成熟的品牌如果一成不變，就沒有了活力，沒有活力就缺少沖擊力，久而久之，企業品牌形象就會弱化。所以，一個企業品牌無論多么成熟，都不能永遠保持一個面孔一成不變。企業品牌也需要不斷創新，不斷被賦予新的內涵�！八{擎”就是在這樣的認識下推出的一個產品品牌。
　　這種分析不無道理。隨著“藍擎”的推廣，濰柴的企業形象無疑將會隨之改變，與世界最先進技術同步的“藍擎”可以給人這樣的聯想：致力于要做世界最大通用發動機制造商的濰柴在產品的技術研發實力上也是一流的，而歐Ⅲ發動機“藍擎”蘊藏的巨大市場潛力足以支撐這種聯想變為現實。今年北京、上海等大城市將率先實施歐Ⅲ排放標準，全國將在2008年全面實施歐Ⅲ標準。同時，濰柴的歐Ⅲ發動機具備了升級歐Ⅳ的基礎，這又為濰柴增加了至少3年的市場空間。也就是說，在今后至少6年的時間里，歐Ⅲ以及歐Ⅳ都將是市場上的主導產品或者領跑者，在中國強烈呼喚自主品牌的時候，此種轉變足以保證濰柴這一企業品牌保持一個全新的形象。